红星资本局原创

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记者|刘谧

2021年，理想汽车(LI.US)创始人李想发内部信：“理想汽车2025年的战略目标为取得20%的市场份额，成为中国第一的智能电动车企。”

当时理想布局的还是“小圈层、大单品”逻辑，在售的也仅有理想ONE这一台车，市场空间相对有限，要完成这个目标几乎是不可能。

随后在2022年，理想相继推出了理想L9、L8、L7，产品矩阵开始不断完善。高密度推出新车，是理想实现目标的关键一步，但同时也为企业带来了一系列连锁反应。

(一)

停产理想ONE的“阵痛”

在理想ONE诞生以前，李想押宝的是低速“小型智能电动汽车”(Smart Electric Vehicle)，简称SEV.此类车的特点是售价便宜，采用前后1+1的座椅布局，而且电池可拆卸更换。

不过在2018年，国家六部委联合发布的《关于加强低速电动车管理的通知》中提到：开展低速电动车清理整顿工作，严禁新增低速电动车产能等。

理想在当时算是错误押注了SEV项目，这也让理想在纯电汽车的技术积累上落后了行业一大截。

于是，理想推出了自己的中大型增程式SUV理想ONE.某种意义上说，增程式理想ONE也是理想当时的一种技术妥协。

但由于当时市场上增程式新能源汽车较少，同时理想ONE的产品定位精准卡位“奶爸市场”，让理想仅凭理想ONE这一款车便一战成名。

财报显示，2020年和2021年，理想ONE的交付量分别为3.26万辆和9.05万辆，分别排名当年的造车新势力销量榜第二和第三。

↑来源：企业财报、红星资本局

短短3年时间，理想ONE取得累计销量突破20万辆的成绩，成为了30万以上国产新能源汽车中首个突破20万销量的车型。

凭借理想ONE的出色市场表现，理想汽车的股价也持续上涨。2022年6月24日，理想当日收盘价为40.79美元/股，较发行价上涨约255%。

进入2022年下半年，理想做出了较大的产品线调整，陆续推出L9和L8、L7.更为关键的是，理想宣布停产理想ONE。

也就是这一决定，引发了企业不小的“震荡”。

宣布新产品与停产理想ONE后，理想ONE的销量开始急剧下滑，2022年6月交付量为13024辆，到了10月交付量仅为871辆，呈断崖式下跌。

↑来源：企业财报、红星资本局

更为关键的是，由于理想低估了新老车过渡所产生的市场反应，理想ONE出现了较大的库存压力。财报显示，2022年第三季度，理想计提理想ONE相关的存货减值和合同损失超8亿元。

这也拖累了理想2022年第三季度的各项财务数据。财报显示，2022年第三季度，理想单季度净利润亏损16.46亿元，去年同期亏损为2150万元，也创下单季亏损新高。

与此同时，理想的毛利率也在此季度出现大幅度下跌。财报显示，2022年第三季度，理想的单车毛利率为12%，而此前四个季度均在20%以上。

↑来源：企业财报、红星资本局

如果说因为理想ONE的停产等原因让理想的毛利率断崖下跌，那么只要接下来的理想L系列能够扛起毛利率的大旗，这个过程也只是短期阵痛，市场想必也可以理解。

压力来到了理想L系列这边，L系列是否能够不负众望，带领理想开拓更多市场？

(二)

L系列玩“套娃”，互补还是互相蚕食？

2022年理想推出了理想L9、L8、L7.产品推出后，市场称之为“套娃”产品，也因此引发较多讨论。

说是“套娃”产品，也很好理解。首先从产品外观上看，三辆车的外观设计基本一致，整个系列车身观感的区别，只在轴距和内部空间。给人一种L8是L9的缩小版，L7又是L8缩小版的感觉。

而从产品定价上看，L9定价45.98万元，L8售价在35.98-39.98万元，L7的定价则在33.98-37.98万，价格呈阶梯式布局。

总的来说，从L9再到L8与L7，这三款车就是理想以统一技术平台、并用类似外观设计推出的车型矩阵，难怪被消费者称为“套娃”。

理想之所以选择“套娃”设计，其实也很好理解。

L系列的“套娃”式策略，和如今的智能手机玩法相似。从经营的角度来看，“套娃”可以很好地帮助企业降低经营成本，提高经营效率；与此同时，“套娃”产品也可以很好地帮助企业实现更大的营销效果，消费者也有更多选择空间。

归根结底，这还是李想擅长的互联网思维。

而对于未来的市场预期，彼时还是理想汽车总裁的沈亚楠表示，对L7、L8和L9销量情况的预测是，2023年，L9的稳态月销量为8000-11000辆；L8的稳态月销量为10000-14000辆；至于L7，现在下结论有点尚早。

从理想L9目前的销售情况来看，2022年9月-11月，理想L9的销量分别为10123辆、9139辆、9160辆，连续三个月保持在1万左右的成绩已经符合预期。不过也不得不考虑到，这是基于前期订单积累以及部分理想ONE用户转化所取得的成绩。

市场的另一种声音还在于，“套娃”产品彼此之间是互相蚕食还是相互携手的问题。

最为明显的就是L8和L7，对于这两款车理想的宣发侧重点都是“40万元以内最佳的SUV”，同级别的L7和L8价格只差了两万，或许更多的消费者会偏向多花两万买一台6座的L8。

如果从这个角度，L8变成为了L7最强有力的竞争对手，导致L7的存在感并不强。这也一定程度上带来企业产能布局不合理等问题。

(三)

增程式赛道拥挤，行业竞争加剧

曾经的理想，凭借增程式理想ONE，一战成名。但进入2022年后，新能源汽车市场上，增程式电动车迎来了爆发期，一众车企纷纷涌进这个赛道。

长安、吉利、哪吒、自游家、零跑、东风都在2022年对增程式汽车大力布局。

2022年7月25日，长安深蓝品牌首款车型SL03正式上市，增程版车型定价为16.89万元；2022年7月31日，哪吒推出了哪吒S，增程版车型分为3款车型，定价区间为19.98万元-23.98万元；2022年11月25日，吉利星越L Hi·P雷神增程电动SUV正式上市，补贴后售价23.97万-25.37万元……

为什么增程赛开始受车企追捧？

一方面，新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止，其中纯电车型补贴最高将下滑1.26万元，而插电式混动车(含增程式)仅下滑0.48万元。补贴政策取消后，对于纯电汽车的利润空间影响较大，因此不少车企开始瞄准了增程式赛道。

另一方面，也是出于成本考虑。近一年多以来，新能源汽车原材料碳酸锂的价格持续飙升，也会让车企倾向于推出电池容量更小的汽车来降低成本。

数据显示，2020年碳酸锂的价格在5万/吨左右，而到了2022年11月，碳酸锂的价格已经接近60万/吨。

以问界M5为例，根据此前国轩高科披露的动力电池1000元/度的价格测算，问界M5纯电和增程版仅电池的成本差就高达4万元。

但按当时官方推出指导价来看，问界M5 2022 EV后驱标准版仅仅比2022款增程后驱标准版贵了2.88万元。选择增程版无疑让企业有更多的利润空间。

如今越来越多的车企选择增程式汽车，也有不少车型精准对标理想产品，理想不再是增程式赛道上的“独苗”，这很难不对理想产生威胁。

小结

曾经的理想依靠理想ONE这一款“奶爸神车”走得顺风顺水，如今“单一爆款”的逻辑已渐渐在理想身上消失。

这是理想为了实现目标的必经之路，但L系列的产品策略能否经得起市场考验？跳出舒适圈的理想在迎来更多机会的同时也面临更大挑战。

（文章来源：红星资本局）