全球流媒体巨头奈飞(Netflix)日前宣布将推出含有广告的订阅模式。

据悉，奈飞含有广告的订阅模式或将于今年年底向消费者推出。这代表着奈飞的重大转向，该公司长期以来一直反对在平台中添加广告的商业模式，但随着其今年第一季度中出现十多年来首次付费用户流失的情况，奈飞最终还是转向了这种模式。除了向广告模式妥协之外，奈飞还在探索通过增加直播业务和打击用户间共享账号行为等措施来提高订阅量和营收。

不过，在寻找合作伙伴时，奈飞拒绝了市场认为的必然选项——广告巨头谷歌，而是意外选择了在这方面并没有什么经验的微软。

奈飞首席运营官格雷格·彼得斯表示，他们的长期目标是为消费者提供更多不同价位的选择，同时为商家提供更优质、更多样化的广告投放平台。而选择微软则是因为微软在技术和销售方面富有创新性和灵活性，而且能够为用户提供强大的隐私保护。

奈飞的这一选择超出市场想象。但市场分析人士认为，作为流媒体巨头的奈飞之所以会做出这样的选择，或有更深层次的打算，其和微软的广告合作也许并没有外界看起来那样简单。

对于奈飞的选择，美国彭博社的报道引用投资机构Needham高级分析师劳拉·马丁的话表示：“奈飞可能正在寻找退出的机会，”并暗示奈飞或许正在为未来被微软收购做长期准备。

“奈飞正试图接近微软，希望微软在消化其收购的动视暴雪之后，会转而收购奈飞。”劳拉·马丁认为。而奈飞之所以会选择微软进行合作，是因为其他可供选择的合作者当中，没有谁有能力进行这项价值1000亿美元的收购交易——其他合作者要么是资金不足，要么会受到监管限制。按照奈飞7月14日的收盘价，其市值约770亿美元。若考虑溢价部分，一旦未来发起对奈飞的收购，这宗交易确实可能达上千亿美元。

按照奈飞对外公布的口径，它之所以选择微软是因为其在技术和销售方面富有创新性和灵活性，且能够为用户提供强大的隐私保护。奈飞首席运营官格雷格·彼得斯表示:“微软已经证明有能力支持我们所有的广告需求，因为我们正在共同努力推出新的广告支持产品。”

为什么会是微软

不管奈飞的真实用意是什么，选择微软作为自己的合作伙伴都令市场感到意外。

要知道，微软在第三方广告方面的经验不足，而谷歌和NBC环球母公司康卡斯特则在该领域拥有极为丰富的经验。顺理成章，业界原本以为奈飞会在这两家公司之间做出选择。但结果是，奈飞选择了微软。

美国《华尔街日报》曾报道称，谷歌和康卡斯特旗下的NBC环球是与奈飞合作推出广告策略的最佳竞争者，但事实证明，这两家公司都没有成功。

奈飞首席运营官格雷格·彼得斯表示：“微软已经证明有能力支持我们所有的广告需求，因为我们正在共同努力推出新的广告支持产品。”

格雷格·彼得斯表示，“微软提供了随时间推移在技术和销售方面进行创新的灵活性，并为我们的会员提供了强有力的隐私保护。”“现在还为时尚早，我们还有很多工作要做，但我们的长期目标很明确，即为消费者提供更多选择，为广告商提供更优质的体验。”

2021年12月21日，微软从美国电话电报公司(AT&T)手中收购了广告市场平台Xandr，Xandr是美国电话电报公司旗下支持全球优质广告市场的数据技术平台。该公司的技术弥补了微软目前的广告产品空白，并将微软的受众智能、技术和全球广告客户群与Xandr的可扩展数据驱动平台相结合。根据美国彭博社的报道，尽管交易双方并没有对外公布收购价格，但这笔交易可能达到了10亿美元。分析认为，Xandr的技术是微软广告产品的战略补充，可以使微软加快其数字广告和零售媒体解决方案的交付。

现在看来，虽然微软在广告市场的地位不如字母表、元宇宙或亚马逊，但它的广告业务确实在不断增长。在2022财年第三财季，微软公布的搜索和新闻相关广告收入为29亿美元，同比增长23%。

不过，尽管奈飞选择了微软作为自己的合作伙伴，但要见到实际效果仍需时日。在Needham高级分析师劳拉·马丁看来，微软将需要构建一项重要技术，以满足奈飞的业务需要，但这会导致奈飞推迟原定于今年年底推出的广告订阅计划。

劳拉·马丁预测，现在这项服务很可能要到2023年第三季度才能推出。当然，对于投资人来说，这不是他们想要看到的结果，他们希望广告能给他们快速带来收入。

奈飞处境不容乐观

4月20日，奈飞发布了2022财年第一季度财报，大大超出了市场预期。

对于奈飞最受关注的核心指标“新增全球订阅用户数”，据财报数据，2022财年第一季度净增订阅用户远没有达到之前“较低”的250万户增长预期，全球新增付费用户数据也较去年同期减少20万户，这也是奈飞近10年来首次用户净增长为负数。

此外，奈飞2022财年第一季度实现营收78.68亿美元，同比增长9.8%，增速较近几年也显著放缓;归母净利润为15.97亿美元，与去年的17.07亿美元相比下跌了6.4%;净利润率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

财报披露后，奈飞的股价开盘即暴跌，其间曾跌到212美元，创下2018年3月底以来的最低值，市值瞬间蒸发超400亿美元。截至4月20日收盘，奈飞报收226.19美元，跌幅35.12%，总市值1004亿美元。

美国高盛集团分析师谢里丹表示，从奈飞的经营数据中很明显能看到其仍面临着后疫情时期增长正常化的困难，以及越来越激烈的行业竞争。在这种情况下，奈飞不得不寻找新的发展路径，而广告应该是解决其目前增长困境的最具“性价比”的方式。

奈飞对于这些数据的下降也给出了自己的解释，其中包括各地网络基础设施、点播娱乐和数据成本等方面的差异影响了其潜在市场增速，有超过1亿用户使用共享账号，在线视频网站的竞争加剧，以及通货膨胀等宏观因素。

但也就在2022财年第一季度财报公布后，奈飞联合首席CEO里德·黑斯廷斯出人意料地透露，他们将追随美国视频网站Hulu和美国派拉蒙影业公司等竞争对手的脚步，提供广告支持的订阅服务。

保持用户增长先决条件是内容

2020年，新冠肺炎疫情在全球暴发，各国陆续实施的封控措施给流媒体视频的发展带来了一次前所未有的机遇。这种状况一直延续到2021年底，居家隔离的人群为流媒体视频带来了大量的新增订阅数，行业如火如荼，一派欣欣向荣。除了奈飞之外，迪士尼的Disney+、亚马逊的Prime和华纳兄弟探索频道的HBO Max都受到消费者的欢迎。

但进入2022年，流媒体行业却开始显现出饱和的迹象，行业高增长阶段也似乎走到了尽头。奈飞的2022财年第一季度数据或许意味着接下来会有更多流媒体服务商的财报“踩雷”。

数据显示，目前奈飞、迪士尼的Disney+、华纳兄弟探索频道的HBO Max以及亚马逊的Prime，总共为全球大约6.3亿用户提供流媒体服务，康卡斯特、AMC网络和派拉蒙影业等规模更小、更新的流媒体服务商的用户达到7亿户。对于流媒体服务商来说，订阅用户增速的减慢甚至是减少，意味着营收的增速降低甚至直接导致亏损，这无疑是灭顶之灾。

奈飞显然对此有着足够的警惕，他们认为保持用户持续增长的先决条件就是提供优质的内容。

奈飞联席CEO泰德·萨兰多斯在接受法国《星期天报》采访时表示：“每个客户都想知道，与成本相比，订阅的价值有多大。”他补充道，奈飞“满足消费者一切合理需求”的愿景仍然不变，其近期推出的新一季《怪奇物语》剧集大受欢迎。

泰德·萨兰多斯表示，他们正在“不限制内容生产支出的情况下适应与预期相比增长放缓的局面”，并认为，“内容生产支出将在2022年达到约173亿美元”。他还表示，奈飞对于广告业务的引入将是全球性的，这会使其商业模式变得更加复杂。

但是，优质的爆款内容却并不是年年都有。尽管奈飞去年出品的《鱿鱼游戏》全球爆火带来了订阅用户的高速增长，完美地证明了优质爆款内容对用户的吸引力，以及对会员使用率、满意度和续费率的提升作用，但是，这样的作品几年都难得一见。

奈飞的2022财年第一季度财报显示，《布理杰顿家族》第二季依然是奈飞史上观看时长最高的英语剧集，《创意安娜》的表现也很优异，纪录片《Tinder诈骗王》和电影《亚当计划》的收视情况并不弱于2021年第四季度的《红色通缉令》和《不要抬头》。但这些影视作品并没有给奈飞带来《鱿鱼游戏》那样的用户增长。这也从另一个侧面说明，奈飞内容的护城河并没有足够宽，也没有足够深。在这方面，许多老牌内容制作公司的实力不容小觑，它们在选题和资源储备上的优势非常明显，而且观众的认可度也非常高，代表着强大的票房号召力。(编译 荻凡妮)

纵深：

英国《经济学人》杂志的文章认为，奈飞目前面临的困局急需商业发展新思路来救场。而市场分析人士认为，无论是奈飞已经推出的游戏业务，还是开始开发内容领域的其他业务，都需要时间和成本，而这是奈飞等不起的。为了挽回消费者和投资者的信心，广告应该是解决目前奈飞增长困境的最具性价比的方式。美国《华尔街日报》表示，这是最为现实的一条路径。

但是，效果如何尚难以估计。

考虑到消费萎靡、竞争加剧以及成本上升等因素，市场分析师谢里丹预计奈飞接下来几个季度的财报将遇到考验。